Vivimos en un mundo en dónde nos inunda la publicidad Emocional. A pesar de que pagamos cierto precio por comprar una revista, o pagamos por un servicio de televisión de cable. Así, abrimos las páginas de nuestra revista favorita, y hay anuncios brillantes que nos ofrecen prendas, los zapatos, los coches, o cerveza. Al ver la televisión, podemos ver las caras sonrientes en la pantalla tratan de vendernos sopa, pasta de dientes, dulces, o tratando de convencernos de votar a un político determinado.
Como nos afectan las Emociones y la Publicidad?
En la mayoría de los casos pensamos que no toda esta invasión no importa, porque sin importar cuan atractivo sea el mundo publicitario, somos seres humanos lógicos y racionales y no nos dejamos convencer con cualquier argumento. Si importar lo que crean los anunciantes que puedan hacer, no somos seres influenciables. Bueno, eso es lo que creemos la mayor parte del tiempo. Lo cierto es, ¿podemos estar seguros de esta afirmación?
¿Correcto?
Un documento de la revista Journal of Consumer Research de Melanie Dempsey y Andrew Mitchell sugiere que las imágenes podrían no ser tan inofensivas. Estos investigadores hicieron dos estudios inteligentes que deberían hacernos pensar dos veces acerca de lo mucho que la publicidad nos expone.
Toda acción es inducida por un sentimiento
Según lo enunciado por el psiquiatra Carl Jung, todas las acciones humanas son emocionales, es decir se producen por la acción de sentir una emoción. Por lo general, suponemos que las funciones de publicidad es informarnos acerca de las propiedades de un producto. Un detergente en particular puede anunciar que limpia las manchas mejor que los competidores, que huele bien, y que deja la ropa una sensación de frescura. Creemos que estas propiedades son las que nos ayudarán a elegir el detergente que queremos comprar. No obstante, incluso para el más relevante de los productos, esta podría ser solo una segunda intensión.
Anuncios y condicionamientos
Anuncios y condicionamientosLos anuncios también hacen otras cosas utilizando nuestros sentimientos. Algo que hacen es tomar un producto y ponerlo junto a un montón de otras cosas de las que sentimos positivamente. Por ejemplo, un anuncio de detergente puede tener flores frescas, bebés lindos, y el sol en el mismo. Y mostrando repetidamente el detergente junto con otras cosas de las que nos sentimos bien puede hacernos sentir bien con el detergente, también. Esta transferencia de nuestros sentimientos o de un conjunto de elementos a otra se llama condicionamiento afectivo.
Sopa de anuncios
En estos estudios, Dempsey y Mitchell mostraron a la gente dos marcas de bolígrafos. Una marca tenía mejores propiedades que la otra. Así que, objetivamente, esta era la que la gente debería haber elegido, si es cierto que se elige un producto impulsado por una cuestión de sentido común.
Antes de tomar una decisión acerca de los bolígrafos, sin embargo, algunas personas hicieron lo que pensaron era un experimento sin relación en la que se observaban imágenes en una pantalla que apareció rápidamente. Algunas de estas fotos, vinculaban el nombre de la marca del bolígrafo que tenía el peor conjunto de propiedades con una gran cantidad de elementos positivos. De este modo crearon y establecieron lo que se conoce como un gran acondicionamiento afectivo, relacionado con un producto en particular.
El acondicionamiento afectivo
Así, este experimento puso dos fuentes de información en oposición. La gente tenía un conjunto de propiedades sobre los bolígrafos que sugerían que una marca era mejor que la otra. En una primera etapa, el grupo que no pasó por el procedimiento de condicionamiento afectivo recogió esta marca la mayor parte del tiempo cuando se le pidió elegir un bolígrafo. Hasta ese momento, queda claro que fueron capaces de elegir guiados por la lógica.
Experimento sobre publicidad emocional
Las personas que pasaron por el procedimiento de condicionamiento afectivo recogieron el bolígrafo que se combina con elementos positivos del 70-80% de las veces. Se eligió este boli, a pesar de que tenían información de que el otro boli era mejor. En los dos estudios en este trabajo, los autores encontraron que la gente eligió el bolígrafo que fue emparejada con elementos positivos, incluso cuando a las personas se les dio todo el tiempo que quisieran para hacer una elección, e incluso cuando las instrucciones los animaron específicamente para escoger la mejor elección y decir por qué estaban eligiendo un lápiz especial.
¿Desvía la atención, la publicidad emocional?
Estos resultados sugieren que el efecto más poderoso de la publicidad emocional es sólo para crear un buen presentimiento sobre un producto rodeándolo con otras cosas que te gustan. También es importante señalar que el condicionamiento afectivo es más eficaz cuando no te das cuenta de lo que está sucediendo. Es decir, tratando de prestar menos atención a los anuncios que se ven en la televisión y en las revistas en realidad puedes hacer a este tipo de publicidad más efectiva.
Conclusión
Queda muy claro, que la complejidad de la publicidad, está planteada para que nos afecte emocionalmente y nos lleven a elegir los productos previamente preparados para su venta masiva, así no sean precisamente los mejores.
Entonces la publicidad actual con sus técnicas, busca utilizar nuestros sentimientos en forma no muy benigna. Conocido el principio de que toda acción es engendrada por una emoción, la pretensión es intensificar las ventas y convertirnos en compradores compulsivos. Entonces nuestra sugerencia es, utilizar información de buena procedencia y evitar que se nos influencie para oscuros motivos de terceros.
¿Estamos bajo con control de la publicidad emocional?
A pesar de que este estudio revele un importante factor de influencia de la publicidad, aún estamos lejos de ser seres controlables y autómatas. En realidad un reconocimiento de estos factores y una actitud crítica respecto las tendencias que se esgrimen socialmente son formas de replantear desde nuestro punto de vista de usuarios y espectadores.
La posibilidad de que nuestras mentes sean influenciadas por estos modelos propuestos desde los ideales sociales, crece cuando se pasa demasiado tiempo frente a la televisión, o dependiendo de que suceda en nuestros celulares y ordenadores personales.
La solución posiblemente esté en garantizar que parte de nuestro día sea estando en contacto con personas reales, y teniendo actividades que nos permitan hacer realidad nuestras aspiraciones, en lugar de imaginarlas.
También la disposición por la lectura de noticias o informaciones que despierten nuestro interés genuino, asienten las bases para un pensamiento crítico y racional. Después de todo, los ideales de belleza y de éxito han demostrado que varían con cada generación. Esto nos da la pauta de que las ideas evolucionan gracias a que el pensamiento cambia continuamente.
imagenes: Tim Samoff & Paul Townsend