En la actualidad la relación de los niños con la sociedad de consumo es muy activa. Esto tiene que ver con el acceso continuo que tienen a la información, por lo que han desarrollado lo que se denomina un “poder infantil” para influir en las decisiones de compra de la familia. Es por esto que, aunque es un tema controvertido, existe un marketing para niños que los pone al tanto de la existencia de productos destinados para ellos, a los que pueden acceder.
No todo lo relacionado con el marketing para niños, tiene que ver con una práctica poco ética. Si bien hay que admitir que los medios que usan las corporaciones frecuentemente rozan un zona gris (de tono oscuro, por cierto). Pero es inevitable que aprendan a relacionar marcas y a acostumbrarse a un mundo consumista. Bien empleado, puede ponerlos en conciencia sobre temas importantes, como el bulling en las escuelas o la necesidad de impulsar la ecología en el planeta.
Es decir, a los niños, no solo se les vende productos. En la medida en que crecen sus intereses, también se relacionan con temas, y aprenden a ver como es el mundo. No en vano, existen especialistas que saben cómo llamar su atención sobre determinados asuntos, ya que han estudiado qué es lo que los motiva.
La influencia de los niños en el consumo familiar
Los niños han ganado poder en la familia. Frecuentemente tienen asignada una paga que les dan sus padres y les posibilitan el comprar productos por sí mismos, o se los piden a sus progenitores con frecuente insistencia. Es un factor de la vida moderna, en la que madres y padres ceden motivados asiduamente por un sentimiento de “culpa por no tener mucho tiempo para ellos”.
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Los especialistas han descubierto que los niños tienen un gran influjo en muchas actividades familiares tales como:
- Los cereales que se comen el desayuno y la comida del almuerzo
- Lugares de comida rápida a dónde va la familia
- La ropa que desean vestir
- La adquisición de juegos de computadoras o consolas
- Compra de tecnología, sobre todo dispositivos móviles como smartphones o Tablet
- Los destinos de entretenimiento familiar, ya sea el cine, un espectáculo o un evento deportivo
Estos datos son contundentes y hacen que las empresas publicitarias inviertan continuamente en investigaciones de especialistas como psicólogos infantiles y sociólogos, para encontrar formas de llegar a los niños. Algunas de estas, son frecuentes y las vemos todos los días.
Las motivaciones en el consumo de los niños
Si bien existen diversos enfoques, los publicistas tienen claro que no pueden presentar un producto a un niño, haciendo hincapié en su calidad y sus virtudes. Si bien estos consumidores aprenden a valorarlo con el tiempo, estas cualidades se sugieren en segundo plano para convencer a sus padres, quienes son los que pagan por el producto o servicio.
Para que un niño compre un producto, hay que llegar a ellos por sus sentimientos, y por el mundo imaginativo a través de este. Un ejemplo evidente de esto es el la compañía Mattel, en torno a la muñeca Barbie. Durante las últimas décadas, han lanzado a estas muñecas en relación con películas protagonizadas por esta. Todos los productos de temporada son siempre derivados de colecciones de personajes que las niñas han visto en los filmes.
Además, estos no se realizan con el fin de que pasen por los cines. De hecho son exhibidos en poco tiempo en canales públicos o privados. El fin es que las niñas los vean y se interesen por la última Barbie de moda.
En consecuencia, todo producto que se comercializa y que debe llegar a los niños, está continuamente ligado a personajes infantiles. Es una de las claves de McDonald’s para vender sus “Cajitas Felices”, gracias a un muñequito relacionado con figuras populares del momento.
Las tendencias para generar interés
Entonces, sabiendo que los niños saben lo que quieren y qué los motiva, la táctica está más que clara. Los niños tienen acceso a los medios, y es inevitable, si tenemos en cuenta que sus padres trabajan, y cuando no lo hacen invierten en mucho dinero en entretenimiento, o productos para no estar agobiado por sus hijos.
De este modo, lo que funciona en el marketing infantil es:
- Un producto relacionado con un personaje infantil de moda.
- Publicidades en base a los personajes que más eligen. Actualmente los números apuntan a Barbie para las niñas, Spiderman o Ben 10 para los niños.
- Los empaques coloridos y con tendencia caricaturista.
- La calidad es un buen argumento, aunque esto se emplea para convencer a los adultos que pagarán por este. A los niños mayores de 5 años también les interesa.
- Incluir un regalo que le brinde un valor agregado al producto, es de gran importancia para los niños.
- Si el producto es para niños menores de 3 años, se deben reforzar sus virtudes las cuales en un mensaje dirigido a los padres.
- Garantizar que el niño se divierta, ya sea con el producto como un juguete o un servicio, como puede ser el caso de un lugar de entretenimiento con juegos de alguna clase.
Los niños y su relación con Internet
En determinados países la publicidad dirigida a los niños está regulada, y frecuentemente reducida. Esto se limite cuando esta se dirige a los menores en los canales infantiles. Tal es el caso de la cadena Disney, o Cartoon Network.
Pero en el Internet, el campo es libre y no tiene fronteras. Y para variar los niños cada día acceden mucho más a este, a través de dispositivos móviles. Los sitios infantiles son numerosos, y en consecuencia la publicidad existente en estos irrestricta.
Internet es un medio que a veces potencia más una publicidad originariamente hecha para la televisión. El fenómeno viral permitió que en 2004 Burger King relanzara un comercial sobre su último producto hecho de pollo, gracias a que atrajo 15 millones de visitas en 5 días, para alcanzar luego más de 450 millones en total.
Esto está relacionado profundamente con el carácter juvenil de este medio, en el que las generaciones más recientes están más involucradas que los padres no están tan inmersos como ellos. Por lo tanto, los dejan frente a los ordenadores, frecuentemente sin supervisión.
Los puntos fuertes para difundir estos mensajes a los jóvenes son:
- Fenómenos o publicidades de estilo viral, que propician la observación con amigos, aumentado un sentimiento de camaradería.
- Exposición a anuncios conductuales, basados en las búsquedas registras desde el ordenador, o tendencias marcadas como positivas en las redes sociales (Like de Facebook)
- Comerciales que exploren la relación entre estos y la marca, que lógicamente ha sido incorporada en su preferencia.
Marketing sobre campañas sociales
Si hay algo que se puede rescatar de la influencia del marketing para niños, es que estos también tienen un lado adulto e idealista que comienza a ver problemas en el mundo, y los cuales requerirán que tenga una posición respecto a estos. El más popular es posiblemente la campaña contra el bullying o el acoso escolar hacia otros niños.
En otras eras, las bromas entre los chicos no pasaban a mayores y ningún niño en particular sufría por estos. Pero eventos notables de suicidios de menores o de crisis emocionales relacionados con el acoso, dieron la alarma sobre el tema,
El que los niños conozcan el problema del bullying y aprendan a no participar en forma negativa en esto, es una campaña de la que vale la pena que se enteren.
También están conscientes sobre los problemas de la ecología, y como el consumismo está afectando a nuestro planeta. Ellos serán no solo los consumidores del mañana, sino que además se convertirán en adultos con influencia en la forma de vida que se tendrá.
Las campañas de tránsito, la consciencia sobre cruzar una calle con cuidado, o de conducir respetando las normas de tránsito, es otro tema para el cual pueden ser influenciados positivamente.
Seguramente hay aspectos controvertidos del marketing para niños. Los padres tienen que mediar con una posición y con diálogo en torno a lo que se consume y cómo debe utilizarse. Pero esto también significa un acceso mayor a la información, lo cual es, después de todo una integración al mundo que los espera.
fotos: judy &Ed, Ross Pollack